Nieuwsbrief week 37
Vrijheid…? …overgewaardeerd.
1 minuut over waarom vrijheid een creatief team kan vernietigen
In het begin van mijn loopbaan was ik 50% van een creatief team in een reclame-agentschap. Lang dacht ik dat wij alle vrijheden hadden die we wilden: flexibele uren, beanbags, een eigen kantoor… en een sjotterkast. Nu pas besef ik dat de enige vrijheid die we niet hadden, net zorgde voor beter werk: een scherpe creatieve briefing.
Maar eerst even iets anders. Dmitri Mendelejev had in 1869 een contract om een handboek scheikunde te schrijven. Hij had een deadline en moest zijn materiaal organiseren op een manier die paste binnen strikte vereisten. Dat kader, schrijft David Epstein in Inside The Box, leidde rechtstreeks naar zijn doorbraak: de periodieke tabel. "Hij hoefde niet buiten de box te denken. Hij had de juiste box nodig om in te werken."
Nu General Magic. Nooit van gehoord? Dat is precies het punt.
In 1990 richtten Apple-legendes een bedrijf op dat de smartphone avant la lettre zou uitvinden. Het team was fenomenaal, de middelen bijna onbeperkt. Sony en Motorola pompten er geld in.
En toch: failliet. Vergeten. Weg.
Niet omdat ze niet goed genoeg waren. Maar omdat alles mogelijk was. Epstein vat het samen in één zin: "Without constraints, we have a deep-seated compulsion always to add." En zo werden ze begraven onder hun eigen genialiteit.
Ons brein, schrijft Epstein, is van nature geneigd effortful thinking te vermijden en terug te vallen op vertrouwde patronen. Constraints doorbreken dat. Ze duwen het brein voorbij zijn standaardmodus, naar dieper probleemoplossen. Zeg tegen mensen dat ze een gedicht moeten schrijven en ze produceren rommel. Geef ze een vorm om te volgen en ze produceren iets interessants.
Vandaag herken ik dit van binnenuit. De slechtste campagnes kwamen niet voort uit een te strakke briefing. Ze kwamen voort uit "doe maar iets creatiefs" of ‘go loco”.
Dat klinkt als vertrouwen. Het voelt als drijfzand.
Constraints zijn niet de vijand van een creatieve cultuur. Ze zijn de architectuur ervan.
30 seconden over hoe je constraints inbouwt als creatieve werkcultuur
Niet elke beperking werkt. Epstein maakt het onderscheid: nuttige constraints, geen willekeurige obstakels. Hier zijn er vijf die werken:
Één ding per dag. Epstein zette vroeger lange to-do-lijsten op die multitasking uitlokten en angst veroorzaakten. Nu staat bovenaan elke lijst één ding: als ik dit doe, was het een goede dag. Die ene prioriteit dwingt een keuze af voor je begint.
Formaat als filter. "Het moet op één slide." "Leg het uit in twee zinnen." Die eis dwingt je om de kern te vinden voor je verdrinkt in bijzaken.
De 'en alleen'-regel. Kies één doelgroep, één gedrag, één moment. Niet drie, niet vijf. Één. En schrijf het op voor de vergadering begint.
De kapotte piano. Keith Jarrett improviseerde zijn legendarische Köln Concert in 1975 op een defect instrument. De beperkingen van die piano dwongen hem tot benaderingen die hij anders nooit had gevonden. Vraag je team eens: wat zou je doen als de helft van je budget wegvalt?
Verwijder opties actief. Vraag je team de helft van hun ideeën te schrappen voor ze naar de meeting komen. Meer keuze geeft je publiek minder richting.
Kort maar krachtig
"When everything is an option, nothing is."
Epstein schreef het over het internet. Maar het geldt net zo goed voor een briefing, een brainstorm, of een creatief team zonder richting.
Tot de volgende!
Tom
