Nieuwsbrief week 43

Weet je nog die smiley van vorige week? Die kan ook nog andere dingen.

1 minuut over waarom we doen wat anderen doen (ook als dat slecht uitpakt)

Je kent het kaartje in de hotelbadkamer: "Help het milieu, gebruik je handdoek opnieuw." Een nobele boodschap. Maar ze werkt matig.

In een in 2008 gepubliceerde studie testten Noah Goldstein, Robert Cialdini en Vladas Griskevicius verschillende handdoekkaartjes in een hotel. Een milieuboodschap haalde zo’n 35% hergebruik. Een kaartje dat vermeldde dat ongeveer 75% van de gasten hun handdoeken hergebruikte, haalde 44%.

Dan komt de mindf*ck. In een tweede experiment scoorde het kaartje dat naar eerdere gasten van diezelfde kamer verwees het hoogst: ruim 49%, tegenover 44% voor de algemene gastenboodschap en 37% voor de milieuboodschap.

Het gaat om wildvreemden met wie je niets gemeen hebt, behalve dat ze toevallig in hetzelfde bed sliepen. Toch voelt hun gedrag als de norm voor jouw gedrag. Hoe dichter de groep bij jouw situatie staat, hoe sterker de norm trekt. Ook als die band nergens op slaat.

Maar een norm werkt in twee richtingen. In 2007 gaf onderzoeker Wesley Schultz huishoudens in Californië een overzicht van hun energieverbruik, vergeleken met dat van hun buren. Wie meer verbruikte dan gemiddeld, ging zuiniger leven. Wie minder verbruikte, ging juist meer verbruiken. Waarom zou jij de spaarzaamste van de straat zijn? Dat heet het boemerangeffect.

De oplossing was verrassend klein: een smiley. Een lachend gezichtje bij wie onder het gemiddelde zat, een frons bij wie erboven zat. Daarmee verdween het boemerangeffect. Het getal vertelde mensen wat anderen doen, de smiley vertelde wat anderen goedkeuren.

Psychologen noemen dat het verschil tussen een descriptieve en een injunctieve norm.

Bij Tom werkte de smiley als feedback op jouw eigen gedrag. Hier werkt hij als sociale goedkeuring. Het is hetzelfde gezichtje, maar een ander mechanisme.

30 seconden over hoe je sociale normen inzet zonder boemerang

• Toon wat de meerderheid doet, niet wat de minderheid fout doet. "Veel mensen betalen hun factuur te laat" normaliseert net het gedrag dat je wil vermijden.

• Maak de groep zo dichtbij mogelijk. "Collega's op jouw afdeling" werkt beter dan "Belgen". "Klanten zoals jij" beter dan "onze klanten".

• Voeg goedkeuring toe aan elke vergelijking. Zet je mensen tegenover een gemiddelde, geef dan ook aan wat goed is. Anders trek je de besten naar het midden.

• Wees voorzichtig met gemiddelden als doel. Een gemiddelde is voor de helft van je publiek een verbetering, en voor de andere helft een excuus.

Kort maar krachtig

Een norm vertelt mensen wat anderen doen. Een smiley vertelt hen wat anderen goedkeuren. Wie enkel het eerste gebruikt, stuurt iedereen naar het midden. Wie ze combineert, stuurt de juiste kant op.

Tot de volgende keer!

Jori