Nieuwsbrief week 36
Het Rode Kruis pestte voetbalfans. En ze begonnen massaal bloed te doneren.
1 minuut over waarom mensen eerder bloed geven voor hun club dan voor de mensheid
Ja, ik ben een bloeddonor, dus toen ik deze campagne zag werd ik nog meer getriggerd. In 2022 lanceerde het Rode Kruis in Noorwegen de campagne "Blø for drakta" - letterlijk: Bloeden voor het shirt. Het idee was eenvoudig en brutaal tegelijk: supporters van rivaliserende voetbalclubs werden uitgedaagd om bloed te geven voor hun eigen club, zodat die bovenaan de "Blodtabellen" - de bloedranglijst - zou komen te staan.
Geen dramatische beelden van zieken. Geen oproep tot solidariteit. Wel tribale spot: "Je rivaal staat hoger dan jij."
Resultaat: 5.400 nieuwe donoren in jaar één. 9.700 in jaar twee.
Dit is geen slim reclametrucje. Dit is toegepaste gedragswetenschap, gebouwd op drie principes.
In-group bias. Mensen doen iets veel sneller voor iemand uit hun eigen groep dan voor een abstract doel. "Bloed geven voor de mensheid" is vaag. "Bloed geven zodat jouw club wint van die andere" is tribaal en concreet. Het Rode Kruis heeft de goede daad verkleed als loyaliteitsbetuiging.
Verliesaversie. Zodra jouw club op de eerste plaats staat, wil je die niet verliezen aan je grootste rivaal, en die angst om te verliezen weegt zwaarder door dan het plezier van winnen ooit zou doen. Daardoor bleven de grootste rivalen elkaar continu in de gaten houden: elke donatie van de ene kant creëerde bij de andere de dreiging om te zakken, en die dreiging alleen al was genoeg om in actie te schieten, nog vóór er iets verloren was. Zo bleef de ranglijst in continue beweging.
Het Rode Kruis vermeed bewust het overjustification effect. En dat was het slimste onderdeel: geen geld, geen korting, puur symbolische erkenning. Daardoor bleef de motivatie intrinsiek. Betaal je mensen om goed te doen, dan koppel je hun motivatie los van de groep en vast aan de beloning. Valt die weg, valt vaak ook het gedrag weg.
30 seconden over hoe je dit zelf inzet
De volgende keer dat je engagement wil activeren - donaties, reviews, referrals, deelname - stel je niet de vraag "hoe motiveer ik individuen?" maar:
Van welke groep zijn deze mensen al lid?
Hoe maak ik die identiteit zichtbaar in het gedrag dat ik wil activeren?
Welk gevoel van verlies of rivaliteit kan ik activeren zonder de intrinsieke motivatie te ondermijnen?
Vermijd financiële beloningen als je wil dat het gedrag beklijft.
Groepsidentiteit is een van de krachtigste nudges. Ze is gratis, aanwezig en wacht op activatie.
Kort maar krachtig
Het Rode Kruis verkocht geen bloeddonatie. Ze verkochten een kans om je rivaal te verslaan. Het gedrag was hetzelfde. De context was alles.
Tot de volgende!
Max
