Nieuwsbrief week 33

“F*cking shite”, zei hij. En hij heeft een punt.

1 minuut over waarom AI nooit een slogan zal bedenken die plakt

"Precision Prepared Potatoes." Dat was jarenlang de slogan van McCain in het VK. Drie woorden, drie keer dezelfde beginletter. Maar het genie zit niet in de alliteratie alleen. Het zit in de botsing. "Precision" is een woord dat je verwacht bij chirurgie, ingenieurswerk, uurwerken. Niet bij diepgevroren frieten. Die botsing maakt je brein even wakker. En wat je brein even wakker maakt, onthoudt het.

Vraag je een AI om iets vergelijkbaars voor een duurzaam marketingbureau, dan krijg je: "Conscious data. Clean digital." Of: "Measured growth. Maximum impact." Zeven variaties, allemaal dezelfde formule: [bijvoeglijk naamwoord] + [zelfstandig naamwoord].

Twee keer. Punt. Fucking shite, dus.

Dit is geen toeval. Het is hoe grote taalmodellen werken. Ze voorspellen het meest waarschijnlijke volgende woord, gegeven alles wat ze ooit hebben gelezen. En alles wat ze hebben gelezen over duurzame marketing bevat woorden als conscious, growth, impact, clean, digital, strategy. De AI produceert geen slechte copy. Ze produceert statistisch gemiddelde copy. En dat is precies het probleem.

Maar hier is de echte twist: dit is geen technisch probleem. Het is een gedragsprobleem.

Kahneman noemde het cognitive ease. Teksten die vlot lezen, vertrouwd klinken en geen weerstand oproepen, voelen goed aan. Ze passeren onze kritische blik zonder alarm te slaan. Precies daarom zijn ze gevaarlijk. "Conscious data. Clean digital." klinkt als een tagline. Het voelt als een tagline. Maar je vergeet het voor je de zin hebt uitgelezen.

"Precision Prepared Potatoes" klinkt niet als een tagline. Het klinkt alsof het iets doet met je hoofd. En dat is de enige manier om in het geheugen te geraken.

AI geeft ons standaard de cognitief makkelijke versie. Wij aanvaarden die. Niet omdat we lui zijn, maar omdat veilig aanvoelt als goed. Gedragseconomen noemen dat default bias. En hij zit dieper dan we denken.

30 seconden over hoe je AI voorbij het gemiddelde duwt

Als waardeloze AI-copy een gedragsprobleem is, dan is de oplossing gedragsontwerp. Voor de AI. En voor jezelf.

Je moet het gewenste gedrag ontwerpen, niet om het resultaat vragen. Dat doe je zo:

• Verbied de clichés expliciet. "Avoid words like growth, impact, sustainable, conscious, digital, strategy and innovation." Zonder beperkingen trekt elk systeem naar het midden. Dat geldt voor mensen, dat geldt voor modellen.

• Vraag om cultuur, niet om beschrijving. "I want something that sounds like it could become part of culture, not a description of our services." Zo verschuif je het referentiekader van de AI.

• Specificeer het mechanisme. "Use alliteration, unexpected rhythm, or metaphor." Niet het doel, maar de weg ernaartoe.

• Vraag om redenering bij elk voorstel. "Tell me WHY each tagline works and what makes it memorable." AI die haar eigen output moet onderbouwen, produceert betere output. Redeneren over gedrag verandert het gedrag. Dat wisten we al van mensen.

Kort maar krachtig

Het probleem met die zogenaamde shatbots (pun intended) en AI-copy is niet dat AI niet kan schrijven. Het is dat wij haar niet goed aansturen. En dat we haar output aanvaarden omdat ze veilig genoeg aanvoelt om door te laten.

Gedragsontwerp lost dat op. Niet door betere technologie, maar door betere vragen.

Ontdek de opleiding 'De kracht van gedragsontwerp'

Tot de volgende!

Jori