Nieuwsbrief week 25

Je hebt een probleem. En dus 'huur' je een oplossing.

1 minuut over waarom we producten 'inhuren' om ons leven te fixen

Onlangs betrapte ik mezelf op iets interessants. Ik zat in een koffiebar, maar niet voor de koffie (is niet mijn ding). Ik bestelde een muntthee en koos bewust een rustige plek in de hoek. Niet omdat ik dorst had. Maar omdat ik een uur ongestoorde concentratie nodig had, weg van mijn kantoor. Die thee was geen drankje. Het was een ticket.

Ik "huurde" die thee en die specifieke plek in als een ticket om een uur ongestoord te kunnen focussen buiten mijn drukke kantoor. De thee was simpelweg mijn toegangsbewijs voor concentratie.

Op dat moment werd het me weer glashelder: gedrag is nooit willekeurig. Het is altijd een poging om een 'job' te klaren.

In onze Behavioural Balance is dit het vertrekpunt van alles.

We zien gedrag vaak als een losse actie, maar het is eigenlijk de ontlading van een specifieke behoefte: de job to be done (JTBD).

Dit concept, gepopulariseerd door de legendarische Clayton Christensen, stelt dat klanten producten niet simpelweg kopen, maar ze "inhuren" om progressie te boeken in een specifieke context.

Check zeker deze video waarin hij zijn ontdekking uit de doeken doet: Clay Christensen: The Jobs to be Done Theory.

Waarom is dit zo krachtig voor gedragsontwerpers?

• Het gaat niet over de persoon, maar over de situatie: We ontwerpen niet voor een 'persona' (vrouw, 35 jaar, houdt van yoga), maar voor een 'omstandigheid' (iemand die gehaast is en een gezonde lunch nodig heeft die met één hand te eten is).

• Functie vs. emotie: Een job is zelden puur functioneel. Er zit bijna altijd een emotionele of sociale laag onder. De job van een luxe horloge is niet "de tijd tonen", maar "status communiceren" of "een mijlpaal vieren".

• De strijd met het alternatief: Als je de echte job niet begrijpt, vecht je tegen de verkeerde concurrenten. De concurrent van een bioscoop is niet alleen een andere bioscoop, maar ook streamingdiensten, een avondje gamen of zelfs een goed boek. Ze doen allemaal dezelfde job: "ontspanning na een zware week".

Wie begrijpt welke job een gebruiker probeert te klaren, stopt met het pushen van features en begint met het ontwerpen van oplossingen die naadloos aansluiten bij de gewenste progressie.

30 seconden over hoe je de echte 'job' van je doelgroep ontleedt

Wil je stoppen met gissen en starten met gericht ontwerpen? Gebruik deze drie checks om de JTBD boven tafel te krijgen:

1. Vraag naar de 'switch': Vraag niet wat mensen leuk vinden aan je product, maar vraag wat er precies gebeurde op het moment dat ze besloten om iets anders te gaan gebruiken. Waar zat de pijn? Wat was de frictie?

2. Focus op de progressie: Maak de zin af: "Help mij om 'actie', zodat ik 'gewenst resultaat' in de context van 'omstandigheid'." Als je dit niet kunt invullen, begrijp je de job nog niet.

3. Kijk naar de 'little hires': Welke tijdelijke hacks gebruiken mensen nu om hun probleem op te lossen? Die rommelige tussenoplossingen vertellen je precies waar de onvervulde job zit.

Kort maar krachtig

Mensen kopen geen producten; ze kopen een betere versie van zichzelf. Gedragsontwerp is niets anders dan de weg naar die betere versie zo kort en aantrekkelijk mogelijk maken. De volgende keer dat je naar je eigen aanbod kijkt, stel jezelf dan de vraag: voor welke job word ik vandaag eigenlijk ingehuurd?

Tot de volgende keer!

Max