Nieuwsbrief week 27

Je wil niemand beledigen. En daarom gaat het dus mis.

1 minuut over waarom een missie een droom is, geen puzzel

De meeste mission statements zijn niet geschreven om te inspireren, maar om niemand te beledigen. En precies daar gaat het psychologisch mis.

Stel je voor: je start een pizzeria met de missie: "De lekkerste damn pizza van de buurt serveren." Helder, concreet, bezield. Maar dan nodig je collega's uit om te 'wordsmithen'. Plotseling veranderen je favoriete collega's in strenge taaldocenten.

Max vindt "serveren" te gewoontjes ("presenteren" klinkt chiquer), de "damn" moet eruit van Britt, en de salades moeten voor Jori ook een plekje krijgen. Voor je het weet, is je missie: "Met integriteit de hoogste kwaliteit maaltijdoplossingen presenteren aan families."

Dit proces noemen we 'semantic bleaching'.

Door abstracte, 'veilige' woorden te stapelen, bleek je alle kleur en betekenis uit je boodschap. Als copywriter zag ik dit dagelijks: de angst om iemand uit te sluiten dwingt organisaties in een vacuüm van vaagheid.

Maar ons brein is niet ontworpen om warm te lopen voor "geïntegreerde oplossingen". Ons brein reageert op de 'emotional dream space', een term die Alan Clayton gebruikt. Hij is geen random Schot, maar een expert die jarenlang onderzocht wat commerciële bedrijven kunnen leren van de passie en 'shared dreams' bij goede doelen.

Kijk naar de feiten:

Merck: Jarenlang was hun droom: "Medicijnen zijn voor de mensen, niet voor de winst." Ze waren gigantisch succesvol. Tot ze rond het jaar 2000 hun missie veranderden naar: "Winst maken met alles wat we doen." Het gevolg? Hun marktwaarde verdampte. Mensen (en wetenschappers!) werken niet harder voor een grafiekje; ze werken harder voor een mens.

Tesco: De Britse supermarktketen besloot terug te keren naar "het hart van de gemeenschap". Dat klinkt vaag, totdat ze het concreet maakten: winkelen mogelijk maken voor mensen met dementie. Ze pasten hun hele beleid aan. Het resultaat? 12.000 personeelsleden die zélf met dementie in hun omgeving te maken hadden, stonden plotseling "on fire". Dat is de kracht van een gedeelde droom.

Boeing: Het pijnlijkste voorbeeld. Van "To eat, breathe, and sleep the world of aeronautics" naar "A value-based environment of return on investment". Het was precies in die periode dat Airbus hen voor het eerst inhaalde. Als je stopt met dromen over vliegen en begint te rekenen op papier, verlies je je hoogte.

30 seconden over hoe je een missie schrijft die wél werkt

Wil je taal gebruiken als instrument om gedrag en cultuur te sturen? Houd dan deze regels aan die wij bij Gaga ook hanteren:

1. Blijf weg van 'oplossingen': Het woord "solution" is een noodgreep voor mensen die niet precies kunnen benoemen wat ze doen. Wees specifiek.

2. Gebruik 'klevende' taal: Vergelijk "muzikanten helpen aan optredens" (Sonic Bids) met "dienstverlening voor de creatieve sector". Welke herinner je je morgen nog?

3. Praat over de 'wie' en de 'waarom': Een goede missie is een kompas. Zoals Johnson & Johnson: hun eerste verantwoordelijkheid ligt bij de dokters, verpleegsters en moeders. Als medewerker weet je dan direct: bij elke twijfel kies ik voor hén, niet voor de boekhouder.

4. Maak een scherpe keuze: Een missie die voor iedereen is, is voor niemand. Durf mensen uit te sluiten om je eigen stam te verenigen.

Kort maar krachtig

Een mission statement is geen puzzel van dure woorden voor op je website. Het is de psychologische architectuur van je bedrijf. Is die context helder en bezield, dan volgt het gedrag vanzelf. Is de context vaag en bureaucratisch? Dan dwalen je mensen in de schaduw.

Tot de volgende keer!

Tom