Framing 101: geef je haters hun eigen quote terug.

Frédéric De Gucht stond bekend als iemand met uitgesproken meningen, scherpe analyses en een duidelijke politieke koers. Maar telkens wanneer hij iets zei, werd er eerst iets anders gehoord. Zijn naam. Niet als introductie, maar als filter. De zoon van. Het zoontje van. Een beladen erfenis, een makkelijk frame, en een hardnekkige barrière voor nuance. 

Elk standpunt kreeg de bijsmaak van privilege. En hoe harder hij probeerde uit te leggen wie hij zélf was, hoe meer het klonk als een verdediging. Wat als je het gesprek niet langer probeert te winnen, maar het frame zelf verandert?

Van kritiek wegduwen naar kritiek toelaten

Frédéric wilde geen nieuwe reputatie. Hij wilde op zijn eigen manier aanwezig zijn in het debat. Geen imago, maar ruimte. Geen campagne die hem mooier maakte, maar eentje die hem dichter bij de realiteit bracht. Want wie hem echt kent, weet: hij is rechtuit, soms bot, altijd bereid om te luisteren. Ook naar mensen die het fundamenteel met hem oneens zijn.

Vanuit die houding groeide een idee. Wat als we niet proberen te counteren wat over hem gezegd wordt, maar het juist zichtbaar maken? Niet omdat het klopt, maar omdat het er is. Zo ontstond de campagne rond één zin die vaak opdook in reacties en commentaren: F*CK F*DG. Niet als meme of grap, maar als T-shirt. In zijn eigen shop, onder zijn eigen naam.

Wat je normaal probeert weg te duwen, haalden we naar voren. We gaven het letterlijk vorm. Fans kochten het. Tegenstanders ook. Iedereen kon ermee doen wat hij wilde. Ermee lachen, ermee protesteren, ermee verbinden. In plaats van communicatie over reputatie, werd het een uitnodiging tot positionering. De boodschap was: dit is wat er leeft. Je hoeft het niet fijn te vinden, maar we lopen er ook niet van weg.

"We hielpen Frédéric niet met een imagocampagne. We gaven hem een manier om in contact te blijven met wie hem wegzette. En dat is precies wat hem geloofwaardig maakte."— Tom Struyf , gedragsontwerper bij Gaga

Gedrag laat zich niet dwingen, maar wel ontwerpen

Deze aanpak werkte omdat ze de sociale dynamiek niet probeerde te controleren, maar slim vorm gaf. We gebruikten principes uit de gedragspsychologie zoals framing, sociale validatie en zelfdeterminatie. Door de kritiek letterlijk zichtbaar te maken, veranderde de context waarin mensen hun oordeel vormden. Framing zorgde ervoor dat dezelfde boodschap een andere betekenis kreeg, afhankelijk van wie het droeg.

Het T-shirt werd een sociaal object waarmee mensen zich publiek konden positioneren, zonder dat ze een vraag moesten beantwoorden of een standpunt moesten innemen. En precies daarin schuilt de kracht: geen duw, geen dwang, maar een setting die ruimte gaf om gedrag vrijwillig en betekenisvol te laten ontstaan.

De regie terug waar ze hoort

De campagne werd geen rel. Ze werd een gesprek. De T-shirts doken op tijdens bijeenkomsten, op sociale media, en zelfs tijdens Frédérics overwinningsspeech bij de voorzittersverkiezingen droegen een paar mensen hun T-shirt. Niet omdat ze mooi was. Maar omdat ze intussen iets anders betekende.

Ze toonde dat hij het lef had om ongemak niet te ontwijken. En dat hij begreep dat geloofwaardigheid niet komt van verdediging, maar van erkenning. Wie het hardste roept, wint niet altijd. Maar wie durft te luisteren, krijgt vaak wél het laatste woord..